１ G社 (企画会社)
２ K社 (製造業)
３ F社 (小売店) |
事業計画作成指導、 業務マニュアル作成指導、 組織づくり、 営業社員教育
商品開発提案、 社内システム改善、 後継者育成、 店舗・販売方法・陳列改善計画、 販売促進計画
資金繰り改善提案、 在庫管理手法づくり |
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| ■コンサルティング事例詳細 |
テーマ：「特定業種販売業」の経営改善---内容概略 |
■１ 現状
クライアントはこれまでは順調に自動車販売業を行ってきました。しかし、近年は業界環境の急激な変化や顧客ニーズ・購買方法の変化に対応できず、売上、利益ともに大きく落ち込んでいます。今後立地移動も含め、緊急に経営改善への対処が必要な状況です。
１．環境
（１）市場環境
・顧客の嗜好の変化や規制により、業界全体として当該領域の販売台数が落ち込んでいます。
・国内メーカー販社の少ない顧客の奪い合いに巻き込まれています。
（２）立地環境
・展示場周辺には大手販売業者が林立し、目立ちにくい環境となっています。
・隣接する土地には、大型スーパー、ゲームセンター出店の予定があり、人通りは増えても、埋没する恐れもあります。
２．相談内容
売上状況の悪化により、毎月の赤字が避けられず、経費節減のためには展示場の閉鎖を考えておられますが、一方では展示場近くは商圏拡大の期待もあるため、今後の事業展開の方向性が不明です。
３．ヒアリング及び事前調査の結果確認できた問題点
（１）経営状況
・マネジメント：自社の戦略、経営方針が不明確、強みを活かした専門店にも見えません。営業、顧客管理、コスト管理などマネジメントシステムが確立されていません。
・資金繰り状況：換金困難な長期在庫品も多いため、資金繰りは悪化傾向にあります。短期借入に依存した体質であるため、今後多額の回収不能が出た場合は、一挙に資金がショートする危険性があります。
（２）販売状況
・新規客が少なく、常連客中心の販売で、顧客も店に合わせて高齢化している。
・イベントは常連客が中心であり、新規顧客開拓のためのものがありません。
（３）在庫状況
・販売が滞っており、在庫回転率が悪化しています。
・コストマネジメントに基づく判断基準のないままに仕入が行われてきたため、長期在庫品が増加しています。
（４）店舗状況
・事務所内及び倉庫内が雑然として、気持ちの良い専門店となっていない。
■２ 改善提案
・オフロード車の人気は低下しているが、まだマーケットの規模はあります。
・徹底したリストラで経営資源を集約するとともに、本来の強みを活かしたプロショップとして、経営建て直しをはかります。
１．基本戦略の２本柱
（１）コンセプトの明確化
・店舗作りの全ての面において「プロ」ショップらしさを具現化します。
・社長始め全従業員がプロとしての意識を明確に持ち、商品の見せ方から接客サービスに至るまで徹底します。
（２）リストラによる引き締め
・展示場を閉鎖し、販売機能を本社及び近隣地に集約し効率的な営業活動を行います。
・プロショップ本来のあり方に回帰し、全社一丸となって売上回復を図ります。
・仕入、販促等業務の見直しとシステム化・計画化により、経営基盤を確立します。
２．具体策
（１）経営管理
・コンセプトの見直しと衆知徹底：全員で専門店としての方向性をまとめ、技術、店作り、顧客への接客方法について具体的に考えます。何を提供してプロと言えるのか、社是として社内掲示し、社員の意識付けを図ります。
・数値の管理：毎月の資金繰り、売上高、利益、在庫高等を確実にチェックし、常に目標を定めて経営を行います。目先の利益だけでなく、企業が継続して存続できるよう、長期的な視点に立った経営を心がけます。
（２）販売管理
・月間や従業員ひとりひとりの販売目標を明確にします。まずは必要経費を賄える分のXXXアップを目標とするなど、数値で明確に目標を立てます。これまでの販売傾向、季節変動等を考慮した売上目標と実績の差異分析表を作成し、全員で営業状況が確認できるようにします。
・従業員ひとりひとりの販売実績、売上実績をまとめるようにし、従業員の稼働率を上げます。
販売計画については、社長と従業員が共に可能な目標を設定します。従業員を励ましながら、目標を達成できるようにします。目標達成の際には報奨金等のインセンティブも検討します。
・雑誌等広告費が必要なものに関しては、その回収率もチェックします。投資に対して何％のレスポンスがあったかを確認し、効率の良い媒体を選びます。
・これまでのお客様を中心に、お客様のご紹介をお願いしたり、休眠している顧客に対しては再度声かけにより、販促します。
（３）顧客管理
・これまでのお客様の購入金額やリピート率、車検、点検等のご利用月日を明確にします。これらの数値や頻度が減少傾向にあれば、顧客離れを起こすため、再来店を促すイベントを検討します。
・顧客リストは定型情報だけでなく、定性情報も記載できる管理カードとし、ご案内、季節の便り、従業員とお客様との会話に活かせるようにします。これらの情報を全社で共有し、接客に活かせば、いつ、誰が接客してもお客様は安心です。
（４）仕入・在庫管理
・仕入時の判断基準（自社のコンセプト、お客様のニーズにあっているか）の目安を明確にします。仕入数、仕入原価（率）、粗利益額（率）、経費（率）等を個別に管理し、次期の仕入の判断基準とします。
・在庫処分の時期の基準を策定し、管理台帳を作成します。６ヶ月、９ヶ月、１２ヶ月等のサイクルでチェックを行い、これを超えた物に関しては、見切り処分を行って資金繰りを改善します。
（５）組織・労務管理
・新しい展示場の開設後は、本社工場の人員数だけで展示場の管理が可能です。人員削減等の直接的なリストラ策が行えない場合、組織替えや担当範囲を変更し、労働効率が下がらないよう注意します。
・担当替えの場合、従業員の抵抗が出る場合もあります。当社のコンセプト、目標など将来設計についても説明し、モチベーションが下がらないように留意します。
（６）コスト管理
・個々の業務内容ごとに原価計算をし、コストマネジメントを行う必要があります。最小限ネットオークション、輸出販売、店頭販売等個々の販売形態ごとに、コスト管理を徹底します。
（７）店舗施設管理
・現在の展示場は閉鎖し、本社近隣地に移転します。お客様にとっても技術が目に見えるので、安心して購入することができます。
・移転後は「プロショップ」にふさわしい店舗デザインとし、価値の高いお店であることを訴求します。看板、工場の外回り・工場内、展示場、ウェアなどすべてに、デザインを統一します。
顧客に浸透しているマークやロゴを店舗デザインに大きく打ち出します。
・商品の陳列は価格・特徴・スペックなどを見た目よく、明示します。商品は専門店としてふさわしいものを選択します。
・専門店で買う良さ、言い換えれば「他店にない強み」をお客様に積極的にPRします。
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| ■執筆例 |
テーマ：中小企業におけるホームページの活用法---概略 |
最近、講演や執筆についての多くのご依頼を頂きました。そこで、これまでに執筆したもののなかから、抜粋してご紹介します。
１．中小企業における問題点
個人や集団の間で情報を短時間・低コストにやりとりできるインターネットは、革新的な情報通信の道具である。
なかでもホームページ（HP)は知りたい情報を非常に効率よく、検索し、入手できる。
企業側にとっては、HPは低コストで雇用できる優秀な営業マンであり、経営資源が少ない中小企業にとってはなはだ有効である。
しかし中小企業では、製造業・サービス業の約半数、卸・小売業においては7～8割がHPを保有しておらず、また保有していても、十分活用できない中小企業も多い。一方、昨今の景気低迷で販売不振の企業も多いが、その原因として下記が考えられる。
・商品・サービスが消費者ニーズに合わない。
・見せ方・情報提供方法が適切でない。
これらのの場合にHPは有効となりうる。消費者反応モデルのA(attention・注目)、I(interest・関心)、D(desire・欲求)、M(memory・記憶)、A(action・行動)の過程で言えば、HPに来る消費者はI段階(見込み客)である。見込み客への適切な情報提供と対応により、→D(欲求を満足させ)→M(記憶させ)→A(購買行動)ことができる。ブランド力・信用力の乏しい中小企業にとって、HPでの販売は難しくても、購買のきっかけを作ることはできる。中小企業こそ生き残るためにHPが必要である。
２．HPの役割－理想的な営業マン
理想的な営業マンは、次の特性を持ち、顧客を購買につなぐ。
①商品の全てについて詳しい説明ができる。説明・見せ方もうまい。
②顧客の問い合せに２４H対応でき、同時に多人数の相手ができる。
③顧客とのコミュニケーションがうまく、顧客からの信頼がある。
３．.自社の営業マンとしてHP作り
理想的営業マンの雇用は困難であるが、HPにある程度の役割を持たせることは可能である。そうした機能を持つHPのための具体的な制作・運営の手法を考える。
① インセンティブ情報の一元化
HPではインセンティブ情報を豊富にする必要がある(図表Ⅰ)。これら情報の掲載は早いもの勝ちである。
特に地域密着型の企業は、地域のお客様に役立つ情報を積極的に出す姿勢が必要である。
② 定期的な内容更新とメール
顧客とのコミュニケーション作りは営業の鉄則である。HPのアクセス回数と更新頻度は比例する。
最低１回／月の内容更新とメール配信は必須である。
③ 社内管理体制の構築
全社的なマーケティング計画を踏まえ、継続的に社内・外の情報収集・企画・管理を行う部門が必要。
更新されないＨＰは管理担当が居ないためである。
④制作のアウトソーシング
顧客の好みにあったデザイン・内容の工夫が必要である。それには専門家に任せることが必要だ。
社内のHP管理担当と外部専門家が連携し、効率のよいHP制作・更新ができる。
⑤SEO
アクセスアップのためのSEO対応はもちろん大切だ。検索エンジンでの順位が例えば500番目では、見つけてもらえない。
弊社では通常、見た目や判りやすさを大切にした範囲で、キーワードの設定などSEO対策を盛り込んでいる。
４．プロモーションMIXと実店舗連動型
HPの運用時には実店舗連動型のプロモーションMIXが有効だ。
囲い込みやすい優良見込み客からはじめ、手法に慣れると良い。
(1)顧客の選別
中小企業が、効果的なプロモーションMIXを行うためには、ワン・トゥ・ワンマーケティングを基本とする。
自社にとっての優良顧客を選別し、当該顧客へプロモーション費用を集中的に投下する。口コミ効果も高い世界である。
(2)全方位からのアクション
メール、DM、チラシ、HP、営業マンなどの各プロモーションツールを使い、下記を留意して提案営業をかける。
・タイミング：顧客が商品・サービスを利用する時期・自社の販売計画サイクル・過去の販売動向に合わせ、最も効果的と思われる実施時期を決定する。
・連動性：各媒体で別の媒体を案内、相互に情報をリンクし、各情報にはプレゼント・キャンペーンなど顧客を引き込むためのインセンティブも付加する(図表Ⅱ)。HPの認知度の低い企業はこの機会にHPを知らせ、効率のよいHPへ誘導する。
・集中化：全てのツールの方向性を来店促進に集中させる。
５．さいごに
以上のようにHPは、自社の営業戦略の一環として明確に位置付け、営業マンとして活用することが重要である。
ネット販売の難しい商品・サービスや地域情報に通じている地域密着型の中小企業こそ、HPを活用して実店舗連動型の提案型営業を推進すべきである。
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